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  • 县域卷烟重点市场的“1+7”精准营销模式创新研究

    15-02-26 19:22 来源:未知 ; 浏览:
       一、相关理论基础 
       营销大师菲利普·科特勒认为精准营销,就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。国内有关精准营销研究主要集中在精准营销的定义、特征、意义以及实现形式等方面。如伍青生、余颖、谭恒松(2013)等从精准营销的定义方面展开了研究。 
       而从烟草行业角度研究精准营销的文献比较少,主要有杨云峰(2010)提出了精准营销要与市场有效结合;吴建荣等(2010)认为应优化营销模式;廖爱国(2010)认为应以精准营销为抓手,促进卷烟上水平。钟鲲(2011)通过卷烟品牌精准营销价量分析数学建模与应用,提高卷烟精准营销的精准度。刘铁英(2013)则提出了烟草商业企业的精准营销流程。 
       综上所述,从理论研究来看,目前精准营销还没有一个非常明确统一的概念,也没有形成一套成熟的理论体系,它更多的是体现为一种思想和方法。而关于烟草市场精准营销研究的文献极少,且缺乏深度与系统性。 
       二、县域卷烟市场的现状分析 
       1、县域市场分析 
       县域市场是指在县域行政范围内,在政府的引导下,以县域居民为主体的所有产品需求与产品供给的关系的总和。它是国民经济的重要组成部分,对国民经济起着基础性作用。据统计,我国现有县和县级市2000多个,县域国土占全国国土总面积的94%,县域人口占全国总人口的73%,县和县级市人均GDP只相当于全国平均值的73%左右。研究表明,县域市场潜力巨大,它比大城市市场更加具有活力,特别是在城镇化的推动下,愈来愈多的农村消费者涌向城镇,并且逐渐形成与城镇相一致的消费习惯,其消费档次也会随着生活水平的改善而提高,县域消费市场却更多地体现出都市消费文化和乡村消费文化的融合。 
       2、县域卷烟市场分析 
       随着县域经济的发展,县域卷烟市场消费能力发展后劲充足,它将集中全国50%以上的购买力和50%以上的零售商品总额,成为举足轻重的潜力市场。原因如下。 
       第一,随着城镇经济的不断发展,农村外流人口不断增加,卷烟消费季节性起伏态势明显。目前,农村青壮年纷纷进城务工,而农村劳动力的转移事实上造成了农村卷烟消费群体的流失,消费群体流失造成农村卷烟销量下降,结构也偏低。与此同时,外出务工者一般会在春节、中秋、农忙等时节回归,带动农村卷烟市场销量的显著增长和品牌结构的明显提升。 
       第二,供需结构不够均衡,紧俏品牌供不应求。以长沙县市场为例,市场存在紧俏品牌供不应求的问题,在紧俏品牌不能满足市场需要时,部分消费者会选择次受欢迎的品牌代替。市场上存在部分消费区段的竞争过于激烈、而部分区段的需求又得不到有效满足的供需结构不均衡的现象。 
       第三,从现有消费行为来看,消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联较大。以长沙县市场为例,低端卷烟品牌消费集中在老年消费者中,中高端卷烟品牌消费集中在中青年消费者中。消费者受教育程度、月收入水平提高,消费卷烟品牌的档次也逐步提升。 
       综上所述,随着县域经济平稳较快发展,消费者经济实力不断增强,这会使得县域市场卷烟结构有较为可观的提升空间。但受社会宏观经济影响及产业布局、劳动力流动、县域地区长期形成的消费习惯等因素影响,县域卷烟市场发展仍面临一些问题和挑战。 
       三、县域卷烟重点市场“1+7”精准营销模式创新 
       作为基层单位的县域市场,不仅数量大、范围广,而且人口也相当多。而企业的资源与能力总是有限的,面对数以千计,甚至上万的客户,必须区别对待,方能提高管理效率。做为企业管理者,必须清楚卷烟市场的构成与结构。根据销售情况、利润贡献、发展潜力等因素,准确识别出企业的重点市场与重点客户,并根据其表现的差异性来科学合理地配置企业的资源,并提供相应的能满足客户需要的产品或服务。 
       因此,烟草公司应依据客户地理位置、经营规模、售卖方式、管理信息化程度及诚信守法程度等因素来细分出重点市场,明确县域卷烟重点市场。在此基础上,为精确管理目标客户,创新提出卷烟“1+7”精准营销模式。其核心是建设现代终端,突出强化精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务、精干团队等七大精准营销手段。如下图所示。 
       1、建设现代终端是核心 
       (1)建设现代终端的基本要求 
       在建设标准要体现“三性”,即现代性、时代性、特色性的要求。要以严格规范为前提,合理控制建设数量,做到规模适度、布局合理。对现代终端实行动态管理,通过开展功能终端评价,及时调整功能客户。工商双方要加强沟通与协作,共同确定选择标准和流程,确保现代终端能同时满足工商双方对品牌培育工作的实际需要。经营管理中要实行“六统一”,即统一形象元素、经营设施、业务模式、服务标准、商品价格、财务核算。 
       (2)充分发挥现代终端的功能 
       一要发挥产品形象展示功能。零售终端的基本功能是产品销售,产品形象展示是促进销售的重要手段。要制定产品形象展示与维护方案,帮助客户改善和提高卷烟陈列水平和展示能力。二要发挥宣传促销功能。要充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应,紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式,做好卷烟品牌的传播。三要发挥品牌培育功能。精准选择目标终端,为客户选择提供合适的品牌;要积极引导功能终端做好产品推介,充分调动零售终端品牌培育的能动性。四要发挥信息采集功能。通过推广应用零售终端销售管理系统及扫码枪等工具,实现采集方式的自动化,并对采集到的终端营销信息做整体分析。五要发挥好消费跟踪功能。要依托终端,开展消费者跟踪,深入分析和挖掘消费者信息,准确把握市场动态、品牌发展及消费需求变化趋势。

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